Page 73 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 73
La cultura ha sido una de las variables que con la globalización de los mercados y las
ventas por Internet han impactado considerablemente los estudios cross culturales porque los
intercambios comerciales han propiciado que los estudiosos pretendan identificar ¿cual sería
el enfoque más idóneo para comparar las culturas entre continente y países?. Se iniciaron las
polémicas con las aportaciones que realizara Hosftede (1980) en sus dimensiones culturales,
continuaron con los estudios que realizaron posteriormente Pavlou & Chai (2002), los mismos
autores pero en 2004 y Putit & Arnott en (2007), estos investigadores analizaron la influencia
de la cultura como variable moderadora en base a las actitudes y su conducta de compra en
Internet. Con respecto a los estudios empíricos explorados en los Modelos de Comporta-
miento Planeado y Descompuesto del Comportamiento Planeado, se observó la prevalencia
de la cultura como moderadora de las actitudes y comportamiento de compra en Internet.
De este modo, la cultura, se convirtió así en un factor que prevalece en la moderación de la
creencia-intención como variable dependiente y su incidencia sobre las variables independien-
tes, en este caso, actitud, norma subjetiva y control percibido.
Otro estudio que también considera la cultura como variable moderadora es el de Chai
& Pavlou (2004) donde se demuestra que la aversión al riesgo tiene diferentes grados de inci-
dencia en los distintos países como son Grecia y Estados Unidos. En una posterior investiga-
ción realizada por Putit & Arnot (2007) donde exploran la cultura y su impacto en sociedades
multiculturales como son Malasia y Reino Unido, y su incidencia en el uso de Internet para
realizar sus compras.
La exposición al medio Internet es otra variable moderadora de la relación creencia-acti-
tud. Así, el estudio de Khalifa & Chen (2002) observa si la decisión, comunicación y observa-
ción para la adopción de las compras por teléfono móvil tiene influencia directa y positiva para
usar este medio electrónico para adquirir productos/servicios. Junto a la cultura y exposición
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