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74 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

al medio electrónico, otra variable moderadora utilizada en las investigaciones varias ha sido
la innovación, estudio realizado por Herrero & del Bosque (2008) demuestran que Internet

es una innovación que puede incidir en los consumidores B2C que van de compras on line.

Asimismo, explica la adopción de Internet a través de las actitudes, norma subjetiva, el riesgo

percibido, las innovaciones personales de nuevas tecnologías y los atributos percibidos en el

uso de las IT, usando para ello el modelo de Gatignson & Robertson y como efecto modera-

dor la innovación personal.

La revisión de los modelos de actitud ante el comportamiento de compra en Internet nos

permite concluir que las características de los consumidores y su percepción ante las compras

on-line como una innovación que el consumidor puede rechazar, postergar o adoptar, en base
a cómo la evalúa, lo que determinará su actitud hacia la misma para finalmente condicionará

su conducta de compra en las transacciones comerciales virtuales. El TDPB es un modelo con

eficacia predictiva para analizar la influencia de variables como la norma subjetiva, la actitud y el

control percibido, así como para explicar estudios en el comportamiento del consumidor es-

pecíficamente en los entornos turísticos virtuales. Estas actitudes hacia la compra se conforman

sobre la base de las creencias a su utilidad, facilidad de uso (complejidad relativa) y compatibi-

lidad percibida, siendo la utilidad percibida la que recibe una mayor importancia. Y por último,
se observa que la cultura afecta al uso de Internet como canal de compra y la influencia de las

distintas variables del TPB en la intención de reserva/compra debido al efecto generado por

las características culturales expuestas para cada país.

Universidad Autónoma de Chiapas