Page 21 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 21
CAPÍTULO 1: ACTITUD Y E-COMMERCE
El comercio electrónico no sólo ofrece grandes oportunidades para fabricantes y minoris-
tas sino que además plantea importantes retos para las empresas, exigiendo, por tanto, una
revisión en profundidad del conocimiento de la actitud del consumidor. En el contexto del
comportamiento del consumidor, la valoración de las actitudes hacia una marca, un producto
o una innovación posee un valor estratégico considerable ya que, en su calidad de predispo-
siciones aprendidas, tienen una cualidad motivacional capaz de impulsar al consumidor hacia
un comportamiento en particular.
Los distintos modelos de comportamiento basados en las actitudes introducen una serie de
variables de la cadena causal: creencia-actitud-intención-comportamiento, destacando las que se
sustentan en la actitud-intención-comportamiento de compra: Teoría de Acción Razonada (TRA),
Teoría Cognitiva Social (TCS), Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), Teoría del Intento
(TI), Modelo del Proceso Actitud-Comportamiento (PAC), Modelo del Proceso de Adopción
(MAI), Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM), Teoría Descompuesta del Comportamiento
Planeado (TDPB) y Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT).
Por este motivo, en este estudio se lleva a cabo una revisión de literatura relevante con
respecto a la conceptualización, componentes y formación de las actitudes; posteriormente se
detalla su medición, para continuar con las teorías y modelos explicativos de las actitudes en el
contexto virtual, para concluir con las variables moderadoras y su incidencia en el TPB (Ajzen,
& Fishbein, 1980) y el TDPB (Taylor & Todd, 1995a, 1995b).
1.1 CONCEPTO, COMPONENTES Y FORMACIÓN DE ACTITUDES
El término “actitud” es fundamental en el ámbito del marketing, específicamente en el com-
portamiento del consumidor, porque permite desarrollar estrategias de posicionamiento,
Universidad Autónoma de Chiapas
