Page 39 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 39
en la presión social ejercida (norma subjetiva) y las creencias de control dan lugar al control
del comportamiento percibido (Bandura,1982). Bandura, Adams & Beyer (1977); Ajzen &
Fishbein (2008) pronostican que esta combinación de la actitud hacia el comportamiento, la
norma subjetiva y la percepción de comportamiento controlado, conducen a la formación de
un comportamiento intencional, por ello, si la actitud y la norma subjetiva son más favorables,
el control percibido será mayor, y la intención del individuo a realizar un comportamiento
particular será más fuerte.
De esta forma, se da idea de que la intención depende de factores actitudinales de otras
condiciones facilitadoras también se plantea en otras teorías como es el aprendizaje animal
(Hall, 1953), nivel de aspiración o rendimiento psicomotriz y tareas cognitivas (Locke, 1996).
Entre los factores limitadores externos que afectan la voluntad de las personas a la hora de
adoptar una conducta determinada se pueden destacar las siguientes: oportunidades de con-
texto (Sarver, 1983), existencia de recursos (Liska, 1984) y control (Kuhl, 1985) (referenciados
en Herrero & Rodríguez, 2008).
En el TPB se mantienen pues los conceptos fundamentales de TRA (actitud y norma
subjetiva como predictores de la intención de comportamiento, que a su vez permite predecir
el comportamiento efectivo) al que se adiciona el control percibido, basado en el concepto de
que la realización de la conducta está basada en la intención y el control de la conducta (Mon-
taño & Kasprzyk, 2008). Para que ambas tuvieran un efecto directo en la conducta, especial-
mente en circunstancias de bajo control voluntario del uso, mientras que en situaciones de alto
control de la actuación, donde la influencia del control del comportamiento se espera que sea
mínima (Madden, Ellen & Ajzen, 1992). Así el modelo planteado, presenta el control como una
variable independiente que afecta directamente a la intención, englobando parámetros como
la facilidad de uso (Montaño & Kasprzyk, 2008) (ver Figura 1.3).
Universidad Autónoma de Chiapas
