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38 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
Cuando la experiencia propia no es suficiente, las personas usan la experiencia observa-
da, tomando como modelo el comportamiento de otros a la hora de realizar una acción, en
este caso, a mayor similitud entre dos personas, más fácil se puede hacer la anticipación del
resultado aunque no determine directamente la percepción de la autoeficacia. Finalmente, los
estados físicos y emocionales también proporcionan información sobre las creencias de autoe-
ficacia, dado que las diferentes emociones que experimenta una persona tienen una influencia
directa en cómo se desempeña en una actividad, el resultado que espera –estados negativos-
como cansancio o depresión, son más proclives a aumentar el pesimismo sobre el resultado.
1.3.3 Teoría del Comportamiento Planeado (TPB)
La teoría del comportamiento planeado (TPB por sus siglas en inglés) (Ajzen 1988, 1991)
(ver Figura 1.3). Surge como una extensión de la Teoría de Acción Razonada (TRA) Aj-
zen y Fishbein (1980) para superar las limitaciones que ésta presenta ante comportamientos
no conscientes o voluntarios (Ajzen & Madden, 1986; Ajzen, 1991; Herrero & Rodríguez,
2008). Además que no estaba bajo control. Esto propició la adición del control del compor-
tamiento percibido, en donde analizaba que la acción humana es conducida por tres tipos de
consideraciones: (1) creencias de comportamiento (consecuencias probables del compor-
tamiento); (2) creencias normativas (referidas a las expectativas normativas de otros); y (3)
creencias controladas (presencia de factores que pueden facilitar o impedir el desempeño
del comportamiento.
Las tres consideraciones de Ajzen (1991) son cruciales para deducir cómo modificar el
comportamiento del individuo, en nuestro caso de estudio, la compra de alojamiento turístico
on line, porque en sus agregados respectivos, las creencias de comportamiento producen una
actitud favorable o desfavorable sobre el comportamiento, las creencias normativas resultan
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