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34 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

En cuanto a las limitaciones de la Teoría de Acción Razonada, la principal parte de la idea de
que el comportamiento se realiza bajo el control consciente voluntario (Taylor, 1974), es debido

a que este modelo no tiene la capacidad de explicar acciones o decisiones irracionales que no

demuestren un comportamiento consciente continuo (Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988)

o que sean altamente dependientes del contexto (Ajzen, Timko & White, 1982). Los autores

defienden la universalidad del modelo argumentando que pocos comportamientos escapan al

control del individuo (Fishbein & Ajzen, 1975). Por lo que sus aproximaciones resultan válidas.
Una segunda limitación sería la necesidad de una correspondencia entre la actitud y la inten-

ción con respecto a esos términos (Ajzen & Fishbein, 1977), en caso de no existir corresponden-

cia entre ellos, la teoría no sería capaz de explicar los comportamientos basándose en actitudes

para comportamientos específicos (Glanz, Rimer & Viswanath, 2008). Los efectos negativos de

la falta de correspondencia en términos de marco temporal y especificidad se pueden reducir

mediante la elección adecuada de los criterios de desarrollo de la acción, así como mediante una
adecuada formulación de los indicadores utilizados para la medición de los diferentes constructos

de la teoría (Sheppard et al. 1988).

Y una tercera limitación sería la existencia de alternativas, donde se plantea la explicación

de un comportamiento determinado en un contexto ideal, pero no se tiene en cuenta la posi-

bilidad de conductas concluyentes en una situación única, tampoco se cuenta con la posibilidad
de comportamientos alternativos por parte del individuo dado que la existencia de alternativas

excluyentes limita la exactitud y capacidad predictiva del modelo, al obligar o rechazar unas po-

sibilidades con alto grado de intención de uso en beneficio de otras.

1.3.2 Teoría Cognitiva Social (SCT)

La Teoría Cognitiva Social tiene sus orígenes en la psicología del aprendizaje y parte de la afirmación de

que el conocimiento del individuo está directamente influido por la observación del comportamiento

Universidad Autónoma de Chiapas