Page 79 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 2:
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 79
2.2 HIPÓTESIS DE CONTRASTE
En este epígrafe, procedemos al planteamiento de las hipótesis que nos permitirán el desarro-
llo del modelo explicativo de comportamiento de compra de servicios turísticos online.
2.2.1 Hipótesis vinculadas al modelo TPB descompuesto
2.2.1.1 TPB
La teoría del Comportamiento Planeado (TPB) (Schifter & Ajzen, 1985) ha constituido la base
conceptual de muchas de las investigaciones centradas en el estudio del comportamiento del
consumidor (Ajzen, 1991; Taylor & Todd, 1995), siendo en los últimos años uno de los enfo-
ques más utilizados para explicar diferentes decisiones de compra. La TPB es una extensión
de la Teoría de la Acción Razonada, en la cual se incorpora la variable control percibido como
antecedente de la intención/comportamiento efectivo (Ajzen, 1991), con el fin de contemplar
el mayor o menor control que posee el individuo sobre su comportamiento (Taylor & Todd,
1995). De ese modo, las variables integrantes de la TPB son: la actitud, la norma subjetiva y
el control percibido.
La actitud es una evaluación positiva o negativa acerca del comportamiento del individuo
(Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen, 1975), y hace referencia a la predisposición global hacia el
desarrollo de dicha conducta (reserva/compra de alojamientos a través de internet). La rela-
ción entre la actitud y el comportamiento de uso de los servicios turísticos en internet ha sido
evidenciada en investigaciones previas. A título ilustrativo, los estudios de Kim et al. (2009) y
de Ruiz et al. (2013), ponen de manifiesto la influencia significativa de la actitud en la intención
de compra de servicios turísticos a través de internet.
La norma subjetiva recoge la influencia de las opiniones de otras personas -familia, ami-
gos, compañeros de trabajo...- en el comportamiento del individuo (Fishbein & Ajzen, 1975;
Universidad Autónoma de Chiapas
