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116 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
En el capítulo 1, se analizan los distintos enfoques basados en actitudes que permiten expli-
car el comportamiento de compra online. Para ello, se lleva a cabo una revisión de la literatura
más relevante, profundizándose en la Teoría Descompuesta del Comportamiento Planeado
(TDPB), presentándose evidencia empírica obtenida en el ámbito del comercio electrónico.
Las teorías basadas en actitudes, adquieren singular relevancia tanto por su capacidad
explicativa como por su abundancia. Puede afirmarse que tanto la TPB como el TAM son
modelos de gran utilidad para explicar los modelos de adopción y los servicios en internet
(Rodríguez del Bosque & Herrero, 2005).
La integración de las aportaciones de la teoría de comportamiento planeado y el modelo
de aceptación de la tecnología, da como resultado un enfoque más desarrollado que ayuda a
explicar mejor la adopción de internet como canal de compra de productos turísticos en los
distintos mercados, y a sustentar futuras decisiones en el ámbito del comportamiento del con-
sumidor turístico. La aplicación de la mencionada teoría ampliada (TDPB) en la investigación
sobre adopción de servicios online ha sido, hasta el momento, reducida, siendo sin embargo
abundantes los estudios que han aplicado por separado la TPB y el TAM.
La evidencia empírica pone de relieve la validez de estos modelos para explicar el co-
mercio electrónico, resultando además un escenario atractivo para analizar la influencia de
variables intrínsecas a la personalidad del individuo como la confianza y el riesgo percibido de
compra en el comportamiento del turista en los entornos virtuales.
Son abundantes los trabajos centrados en analizar, a partir de los mencionados modelos, el
comportamiento del consumidor online desde una perspectiva general (ver a modo de ejemplo,
Herrero, 2006; Park et al. 2004; Shih, 2004). También son abundantes los trabajos que analizan el
uso de sitios webs específicos (Gefen & Straub, 2003; Pavlou, 2003; Van der Heijden et al. 2003).
Sin embargo, todavía son escasas las investigaciones que estudian el uso o compra de servicios
online concretos, como determinados servicios turísticos desde un enfoque integrador.
Universidad Autónoma de Chiapas
