Page 121 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 4:
DISCUSIÓN, CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS 121
el acto de compra. La relevancia de esta variable ya está generando numerosos trabajos en el
campo de la investigación sobre usabilidad, navegabilidad o interactividad (Agarwal y Venka-
tesh, 2002; Baloglu & Pekcan, 2006; Fiore, Jin & Kim, 2005; Flavián, Guinalíu & Gurrea, 2006,
2004; Ahn et al. 2014). Como señalan Goode & Harris (2007), la funcionalidad del diseño de
una página web condicionará significativamente tanto las percepciones de los usuarios como
sus comportamientos (Menon & Kahn, 2002; Mandel & Johnson, 2002).
Con objeto de reducir el riesgo, las empresas deben también comunicar a los consu-
midores la confidencialidad en el tratamiento de los datos, así como la incorporación de se-
guridad en los pagos realizados en la web (Bhatnagar & Ghose, 2004; Forshyte & Shi, 2003;
Swinyard & Smith, 2003). El establecimiento de sesiones seguras y la firma electrónica son
algunos de los mecanismos que ayudan incrementar la confianza de los usuarios, sin aumentar
la complejidad del proceso de compra. La confianza del consumidor en los establecimientos
virtuales también puede incrementarse si la empresa se adhiere a los códigos de conducta
voluntarios recogidos en la legislación española (RD 292/2004).
Es importante que las empresas turísticas consideren que si la utilidad percibida del medio
se basa en elementos como la comodidad, rapidez, ahorro, acceso a productos exclusivos o
a un mayor surtido de los mismos, cualquier limitación de esas ventajas intrínsecas afectará
seriamente al desarrollo del comercio electrónico. Históricamente el precio de la conexión
ha sido considerado como una de las claves en el deterioro de la utilidad percibida, pero su-
perada esta barrera en nuestros días, los gestores deben centrar sus esfuerzos en la búsqueda
de elementos de refuerzo: intermediarios turísticos que refuercen la utilidad de internet para
comparar características y precios, eliminando el exceso de información desestructurada que
afecta negativamente al comercio electrónico e incrementa el riesgo percibido de pérdida de
tiempo (Lee & Lee, 2004), mayor esfuerzo en la personalización de contenidos (Reibstein,
Universidad Autónoma de Chiapas
