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120 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

se comprueba que la capacidad de manejar y controlar la tecnología (Chau & Hu, 2002) y la
disposición de recursos que faciliten la compra (materiales, temporales y financieros) refuerzan

el control percibido del acto de compra. Así, la falta de recursos facilitadores representa una

serie de limitaciones que inciden negativamente sobre el control. Estudios previos llevados

a cabo en el ámbito turístico también respaldan los resultados obtenidos (Han & Kim, 2010;

Han et al. 2010).

Tal y como se ha demostrado en trabajos previos, la relación actitud-intención es significati-

va cuando se analizan los primeros comportamientos de compra (Al-Jabari, Norezam & Kama-

riah, 2012). Sin embargo, una vez que el turista ya ha realizado varios intercambios a través de

internet, su actitud ya ha sido conformada y tiene carácter más estable, por lo que esta variable
deja de tener un efecto significativo sobre la intención. Tanto la experiencia de uso del medio

como de compra es mayor en el caso de España, lo que ayuda a justificar que la mencionada

relación no sea significativa. Sin embargo, el colectivo mexicano no está tan familiarizado con el

uso del medio y con la compra online, hecho que se comprueba cuando se analizan los datos

que ponen de manifiesto que el nivel de uso de internet en México es significativamente más

bajo que en España, ya que tan solo un 53% de los entrevistados lo utilizan varias veces al día,

frente a un 96.5% de los entrevistados en España. Por otro lado, su antigüedad como compra-
dores se sitúa en 2,7 años frente a los 3,8 años de media en el caso español. Esta menor expe-

riencia de uso/compra puede justificar que la actitud todavía presente cierta incidencia directa y

positiva sobre la intención de reserva/recompra en el caso mexicano.

Del presente estudio, se desprenden importantes implicaciones gerenciales. Si una em-

presa que realice comercio electrónico desea incrementar el número de clientes, además de

consideraciones sobre su nivel de precios, calidad de su servicio, variedad y amplitud de surti-

do, etc…, deberá cuidar mucho el diseño de la página, incorporando elementos que faciliten

Universidad Autónoma de Chiapas