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118 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

condiciona la intención de efectuar diferentes actividades online, entre las que se encuentra la
compra de productos/servicios (O´Cass & Fenech, 2003; So et al. 2005; Ortega et al. 2007;

Agnes, 2012). De ese modo, la actitud condiciona el comportamiento finalmente efectuado

por el individuo (Ahn et al. 2004; Al Muala, 2011; Goldsmith & Goldmisth, 2002; Han & Kim,

2010; Han et al. 2010; Hsu & Huang, 2012; Vijayasarathy, 2004), aunque su incidencia sobre

el comportamiento se debilita conforme se adquiere experiencia (Al Muala, 2011; Karahanna

et al. 1999; Ortega et al. 2007). De ese modo, los usuarios que realizan un mayor número

de intercambios apoyan en mayor medida su comportamiento sobre sus experiencias pasadas

y no tanto sobre la actitud. Esto se debe a que la actitud inicial basada en suposiciones es me-

nos accesible para la memoria (Gefen et al. 2003), por lo que finalmente obtiene una menor
relevancia sobre el comportamiento de recompra (Ortega et al. 2007).

Mientras que la actitud es la variable que ejerce una menor influencia sobre la futura in-

tención de reserva/recompra, la norma subjetiva es la variable que ejerce una mayor influen-

cia, poniéndose de relieve la importancia que adquieren los elementos del entorno social en la

decisión de compra. Lim & Dubinsky (2004) explican que las decisiones de los consumidores

están relacionadas directamente con las influencias que pueden ejercer las personas cercanas a

ellas. Otros estudios también han demostrado que estos elementos son predictores significati-
vos de la lealtad en los entornos virtuales y, por tanto, de la intención de recompra (Al-Majali,

2011; Bhattacherjee, 2001; Chow & Chan, 2008; Kim et al. 2012; Liao et al. 2007; Lim &

Dubinsky, 2004; Venkatesh & Davis, 2000).

La norma subjetiva tiene, sin embargo, un antecedente no jerárquico formado por las va-

riables influencia interpersonal e influencia externa, consideradas en la presente investigaciòn

(al igual que estudios previos) antecedentes de la norma subjetiva (Fishbein & Azjen, 1975;

Bhattacherjee, 2001; Roca et al. 2006; Woon & Kankanhalli, 2007). De ese modo, se com-

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