Page 33 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES

CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 33

Figura 1.1 Modelo de la Teoría de Acción Razonada (TRA)

Fuente: Ajzen y Fishbein, (1980)

Aunque existen autores que respaldan la validez de este modelo (Morrison, Gillmore, Simp-

son & Wells 1996; Conner, Black & Stratton 1998; Paisley & Sarks 1998; Rise, Astrom & Sut-
ton1998; Sheran & Taylor 1999) existen también detractores que niegan las relaciones existentes,

por no tener el suficiente fundamento entre los determinantes de la intención (actitud y norma

subjetiva) y las creencias, por lo que Kahle & Beatty (1987) identificaron dos limitaciones básicas:

(1) pueden no relacionarse la actitud y la norma subjetiva consistentemente con el comporta-

miento y éste a su vez con la conducta real de compra y, (2) el carácter idiosincrático de los gru-

pos de creencias y el problema para determinar ¿cuáles son importantes en contextos diferentes?.

Sin embargo, este modelo ha sido la base para explicar el vínculo actitud-intención que

ha permitido a varios autores incorporar variables adicionales a través del tiempo, por ejemplo

Ajzen, Timko & White (1982) incluyeron el concepto de automoción (adecuar conductas a si-
tuaciones y contextos específicos), Miller & Grush (1986) demostraron que las actitudes se ven

afectadas por la autoconciencia (ser más consciente de los actos y sentimientos), por las condi-

ciones económicas (Lynne & Rola, 1988) y los valores morales (Boydo & Wandersman, 1991).

Universidad Autónoma de Chiapas