Page 65 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 65
La descomposición realizada por Taylor & Todd (1995) es la siguiente: La actitud pasa a
ser descompuesta por tres factores: utilidad (grado en que una innovación origina unos bene-
ficios que superan los generados por la innovación precursora o como el grado en el que una
persona cree que la utilización de un determinado sistema mejorará su rendimiento, ya sea
en términos de eficacia, eficiencia o acceso de recursos) (Davis, 1989; Taylor & Todd, 1995;
Chau & Hu, 2002; Chen et al. 2002; Chan & Lu, 2004); facilidad de uso (representa el grado
en el cual un individuo considera sencillo de entender, aprender o utilizar una determinada
innovación o sistema) (Rogers, 1983, Hirschman 1982, Citrin et al. 2003, Hung et al. 2009)
y compatibilidad (grado en el cual una innovación se ajusta a los valores, las necesidades actua-
les y las experiencias pasadas del individuo que la adopta) (Rogers, 1983, Moore & Benbasat,
1991). Impacta principalmente de forma negativa en caso de que el comportamiento entre
en contradicción con los valores del individuo (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1991; Taylor &
Todd, 1995; Tan & Teo, 2000; Chen et al. 2002; Chen et al. 2004).
Así, la norma subjetiva se descompone en dos factores, tomando en cuenta el orden
social de las personas de influencia con respecto al individuo adoptante de la tecnología,
existiendo tres niveles: superiores, iguales y subordinados, debido a que el estudio original se
centraba en la intención de uso de tecnología por parte de alumnos, no cubría la última de las
relaciones, pero puede ser importante en caso de estudios en que si exista esa relación. Ade-
más, debe tomarse en cuenta que el modelo TDPB considera únicamente la norma subjetiva
externa, entendida como influencia social y no como relacionada con los valores individuales
de las personas.
Influencia de iguales (evalúa como afecta al individuo la incidencia de las personas per-
tenecientes a su mismo nivel dentro de una organización) (Taylor & Todd, 1995), de forma tal
que a mayor propensión a adoptar una tecnología, mayor predisposición favorable mostrará
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