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80 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

Lee & Green, 1991; Schofield, 1974). La norma subjetiva contiene un componente normativo
(influencia jerárquica) y otro voluntario (influencia de amigos, colegas, etc...). La influencia de

terceras personas en el comportamiento de consumo del individuo se ha visto incrementada

con la introducción de las redes sociales (Hsiao, 2011; Kim et al. 2009; Li, 2011; Pookulangara

& Koester, 2011). Estos espacios virtuales permiten el intercambio de experiencias de con-

sumo entre individuos con intereses comunes, siendo especialmente significativa su influencia

en el sector turismo (Xiang & Gretzel, 2010). La influencia de las opiniones de terceros en el

comportamiento de compra en internet se ha demostrado empíricamente en varios estudios

(Kim et al. 2009; Li, 2011; Shen et al. 2011; Zhou, 2011), constatándose que el sentimiento

de pertenecer a una comunidad de usuarios de una página web (identidad social) afecta a la
intención de recompra y de participación en la misma vertiendo opiniones.

Por último, el control percibido se define como la percepción del individuo respecto a

su dominio sobre el comportamiento que lleva a cabo (Ajzen, 1991; East, 1993; Taylor &

Todd, 1995). Investigaciones previas constatan la influencia del control percibido en el com-

portamiento de uso de servicios electrónicos, como los entornos virtuales de aprendizaje

(Teo, 2011), servicios bancarios online (Aldás et al. 2011), los juegos online (Tsai, 2006) o los

servicios del móvil (Lee et al. 2009). Centrándonos en el ámbito turístico, el estudio de Ruiz
& Sanz (2010) evidencia que el control percibido, definido como el resultado de las creencias

del individuo sobre la presencia o ausencia de las habilidades, oportunidades y recursos ne-

cesarios para la compra de servicios turísticos a través de Internet, influye de forma directa y

positiva en la intención de compra de servicios turísticos a través de Internet.

La Teoría de Comportamiento Planeado considera a la intención como el mejor indicador

del comportamiento, ya que expresa el esfuerzo que los individuos están dispuestos a realizar

para desarrollar una determinada acción (Ajzen, 1991). Así pues, la intención de comporta-

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