Page 84 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES

84 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

2.2.1.2b Antecedentes de la Norma Subjetiva
Aunque tradicionalmente la norma subjetiva se ha considerado un concepto unidimensional,

diversos autores han sugerido la necesidad de analizar la influencia normativa procedente de

distintos grupos de referencia (Burnkrant & Page, 1988; Shimp & Kavas, 1984; Oliver & Bear-

den, 1985). De acuerdo con este planteamiento, y sobre la base de la Teoría de Compor-

tamiento Planeado, Mathieson (1991), Taylor & Todd (1995) y Gentry & Calantone (2002)

observan la influencia de diferentes referentes en la adopción de innovaciones tecnológicas.

Dentro del ámbito de Internet, y junto con los grupos de referencia primarios como la

familia o los amigos, Korgaonkar & Wolin (1999) y Bagozzi & Dholakia (2002) señalan la in-

fluencia que ejercen otros usuarios de la Red, los medios de comunicación y las comunidades
virtuales. De acuerdo con esto, parece razonable pensar que la norma subjetiva será el resul-

tado de la influencia de las personas que se encuentran en el entorno del individuo así como

los medios de comunicación, redes sociales, etc,. Esto nos conduce a plantear que:

H5a: La norma subjetiva global respecto a la reserva/compra de alojamientos turísticos en internet

está determinada por las influencias interpersonales.

H5b: La norma subjetiva global respecto a la reserva/compra de alojamientos turísticos en internet

está determinada por las influencias externas.

2.2.1.2c Antecedentes del Control Percibido

La auto-eficacia percibida se define como la creencia del individuo de ser capaz de efectuar un

comportamiento concreto (Byura, 1977; Fenech, 1998; Venkatesh & Speier, 2000; Lee et al.
2003). Así pues, en el caso del comercio electrónico, para poder realizar una actuación efi-

ciente, el individuo debe sentirse capaz de manejar y controlar la tecnología durante el acto de

Universidad Autónoma de Chiapas