Page 30 - Fútbol y globalización
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FÚTBOL Y GLOBALIZACIÓN
30 MEDIOS, MERCADOS E INCLUSIONES
Por otro lado, si bien es cierto que la producción de bienes materiales y simbólicos es ex-
pansionista, racionalizada y centralizada en industrias globales, los consumidores cuentan con la
capacidad de manipular y producir algo diferente con ellos (De Certeau, 2000), por ejemplo,
nuevos formatos de sociabilidad, donde el consumo representa un aparato analítico inagotable
para pensar los cambios que suceden a escala global desde las significaciones, vivencias, estrategias
y formas de apropiación de los espectadores.
En relación con lo último, dado que el conjunto de cambios acaecidos en la economía global
ha conllevado procesos de atomización de la producción y consumo, materializados en un merca-
do de nichos con características fragmentarias (Bueno Castellanos y Ayora Díaz, 2010), en torno
suyo los actores definen redes de significado no solo como apropiaciones locales de lo global, sino
también como reafirmaciones de lo local en el marco de un circuito transnacional.
En otras palabras, la emergencia de comunidades de hinchas que siguen a figuras transnacio-
nales acaece en simultánea reafirmación de sentimientos de adherencia nacional y local. Como
muestra, el caso de James Rodríguez y su adhesión al Real Madrid —un claro ejemplo de un
equipo-signo de consumo—. Durante su estadía en ese equipo la figura de James convocaba
incluso a hinchas de equipos rivales; todos expectantes de su desempeño, su estar en el Real y
sus fricciones con el director técnico del equipo. La razón es que el jugador representa los senti-
mientos y anhelos de una nación que quiere posicionarse en un paisaje global. Por tanto, tras su
salida del equipo y su posterior integración al Bayern de Múnich sus hinchas empezaron a apoyar
a este equipo.
El punto al que se quiere llegar es que, si bien existen nuevos formatos de comunidad ima-
ginada transnacionales, no significan el fin de las adhesiones locales, al contrario, en algunos casos
llega a exacerbarlas. Aunque la globalización ha dislocado la articulación fútbol-Estados nacionales,
el mercado hace uso de los mismos sentimientos comunitarios para proporcionar a los actores ni-
chos de inscripción a partir del consumo. En otras palabras, la desterritorialización genera nuevos
formatos de reterritorialización.
En ese orden de ideas, cuando se habla de nichos de consumo se hace referencia a concentra-
ciones de individuos que comparten una lealtad intensa al producto que ofrece una empresa. Su
pertenencia al grupo no se agota en las limitaciones que opone el territorio, sino que se sustenta
en los valores y actitudes encarnados por el producto sobre el cual se reúnen y construyen un
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