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28 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

forman a base de experiencias directas parecen ser más fuertes que las que se han adquirido
de manera indirecta, ya sea través de palabras, hechos o acciones de otros individuos, “acti-

tudes formadas por experiencia directa suelen ejercer efectos más fuertes o más conscientes

sobre la conducta, que aquellas que se forman en ausencia de dicha experiencia”. Sin embar-

go, no es necesario el contacto frecuente y permanente con el objeto para que se forme una

determinada actitud.

Según Lindsey & Aronson (1969) la vivencia de experiencias únicas, pueden determinar

las actitudes; por otro lado, Whittaker (1987), considera que el efecto de la comunicación

en general es otro factor importante para la modificación de actitudes, esto se puede ob-

servar en el predominio de los medios masivos de comunicación y su influencia directa en

las actitudes de los individuos en cada momento de su vida. Para concluir, es importante

comentar que aunque las actitudes son relativamente permanentes, no son inmutables,
porque de acuerdo con Whittaker (1987) y Penner (1997) están en constante cambio y de-

sarrollo, por lo que se concluye que a lo largo de la vida, se aprende continuamente nuevos

comportamientos y conductas.

1.2 MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
La medición de la actitud es una situación compleja, puesto que no es susceptible de obser-

vación directa, su existencia e intensidad deben inferirse de lo que puede ser observado. En

consecuencia, se deben elegir instrumentos capaces de lograrlo como base de inferencia de

ésta. Por este motivo Cook & Selltiz (1964) menciona cinco bases de inferencia de actitu-

des: (a) informes sobre creencias, sentimientos y conductas; (b) observación directa de una

conducta manifiesta; (c) reacción a estímulos parcialmente estructurados e interpretación de

ellos, cuando implican objeto de actitud; (d) realización de las tareas objetivas en las cuales

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