Page 29 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 29
intervenga el objetivo de la actitud y (e) reacciones fisiológicas al objeto de la actitud o sus
representaciones.
Por esta razón, Allport (1935) manifiesta que cualquier expresión conductual que refleje o
manifieste cogniciones del individuo, específicamente sus creencias evaluativas con respecto a
un objeto, puede servir como base inferencial de la actitud. De manera análoga, cualquier ex-
presión conductual que manifieste una emoción puede ser importante para hacer inferencias.
Por ello, las manifestaciones conductuales que revelan disposición del individuo de actuar hacia
un objeto (ya sea positiva o negativa) también pueden usarse como bases provisionales de
inferencia en relación a la actitud. Continúa comentando el autor, que lo ideal sería inferir una
actitud en base a diversos indicadores, por ejemplo, el utilizar diferentes métodos o instru-
mentos para medir los componentes cognitivos, afectivos y conductuales hacia un determina-
do objeto, producto, servicio, marca o innovación, lo que puede propiciar una convergencia
de información, es decir, una confirmación de los diferentes procedimientos de medición.
Lindgreen (1972) considera que es difícil observar de modo directo y sistemático los ac-
tos de un individuo, aunque algunas veces sea la única manera de determinar la importancia
que una actitud tiene para una persona, resulta más fácil y más eficaz basar estos juicios en las
declaraciones verbales (escritas u orales) del individuo, esto puede llevarse a cabo por medio
de entrevistas, aunque es más eficaz y se obtiene mayor precisión valiéndose de escalas y
cuestionarios escritos. Está claro que casi todas las escalas de actitudes están constituidas por
frases, afirmaciones o proposiciones frente a las cuales los interrogados indican, de un modo
u otro, su acuerdo (aceptación o aprobación) o su desacuerdo (rechazo o desaprobación).
El propósito de una escala de actitud según Newcomb (1968) es el de asignar a un indivi-
duo un valor numérico en algún punto entre los dos extremos. Por ello, para Thurstone (1928)
la opinión es la expresión verbal de la actitud. Por el contrario, cuando se usa una opinión como
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