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30 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
índice de actitud hay que tener en mente la posibilidad de que el individuo pueda modificar la
expresión de éstas por razones de cultura, especialmente en situaciones donde la expresión
sincera y directa de la actitud puede no ser bien recibida (Kim & Lennon, 2008).
Estos hechos llevan a plantear, por encima de lo que se dice, la acción de un individuo
es la valoración más segura de su actitud. En primer lugar, porque sus acciones pueden ser
distorsiones de su actitud, por consiguiente, se deben usar las opiniones u otras formas de
acción, como simples indicadores de la actitud (Kim & Lennon, 2008). Claro está que debe
reconocerse que pueden existir discrepancias entre la opinión o acción manifiesta, que se usa
como índice y la actitud que se infiere como tal (pág. 400). Esta disparidad entre el ítem y la
verdad es universal, porque la verdad se infiere solamente por la consistencia relativa de los
diferentes indicadores, ya que nunca se conoce de modo directo.
En segundo lugar, se debe medir la actitud expresada, con la plena comprensión de que
el individuo puede estar escondiendo conscientemente su verdadera actitud o que la presión
social de los grupos de influencia le han hecho creer lo que está expresando, ya que como
se ha indicado anteriormente, se puede tener una actitud favorable o desfavorable hacia un
objeto, producto, servicio, marca o innovación tecnológica por quedar bien con las personas
que lo rodean, aunque en el fondo no está de acuerdo con lo que dice, finalmente es de in-
terés conocer las creencias de los individuos, aunque su conducta sea inconsistente con las
actitudes manifiestas.
1.3 TEORÍAS Y MODELOS EXPLICATIVOS DE LAS ACTITUDES
El presente apartado pretende realizar una breve revisión de los principales modelos que tratan
de analizar el comportamiento del consumidor tomando como variable clave sus actitudes. De
este modo, se analizará en primer lugar la Teoría de Acción Razonada (Ajzen & Fishbein, 1980)
Universidad Autónoma de Chiapas
