Page 31 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 31
y del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991) que incorporan el concepto de intención como
mediador entre las actitudes y la conducta, considerándola como el resultado de un proceso
cognitivo deliberado. Posteriormente se resume la Teoría del Intento (Bagozzi & Warshaw,
1990) trata de explicar aquellos comportamientos en los que el individuo persigue un objetivo,
sobre cuya consecución existe un cierto grado de incertidumbre, posteriormente se revisan los
modelos de comportamiento dual (Fazio, 1990; Fazio & Towles-Schwein, 1999) que estudian
las conductas que se producen de forma automática, sin necesidad de esfuerzo consciente.
Se concluye el presente apartado con los modelos de adopción de innovaciones basados
en las actitudes, modelos en relación con el uso de nuevas tecnologías de la información que
han incorporado un gran universo de variables de tipo individual, organizacional y tecnológico.
1.3.1 Teoría de Acción Razonada (TRA)
La teoría de acción razonada propuesta por Ajzen & Fishbein (1980) asume que la intención
de compra es el mejor indicador de la conducta social que están bajo el control del individuo,
y siendo éste un ser racional que procesa información que dispone en forma sistemática, la uti-
liza para formar la intención de realizar (o no realizar) una conducta específica. La intención se
refiere a la decisión de ejecutar o no una acción particular y, dado que es el determinante más
inmediato de cualquier comportamiento humano, es importante para la predicción de una
conducta (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Por otra parte, la intención está
determinada por un factor personal o actitudinal (actitud hacia la conducta) y un factor social
o normativo (norma subjetiva). A su vez estos componentes se relacionan con las creencias
conductuales y normativas.
Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988), explican que el componente actitudinal se refie-
re a la actitud del individuo hacia el propio desempeño de una conducta de compra. Dado que
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