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32 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
Fishbein (1967) define la actitud como una predisposición aprendida a responder a un objeto
en forma consistente favorable o desfavorable, este componente registra los sentimientos
positivos o negativos del individuo respecto de su conducta en cuestión. El componente nor-
mativo se refiere a la norma subjetiva del individuo que indica su percepción de la influencia
social que se ejerce sobre él para que ejecute (o no ejecute) una determinada conducta (Ro-
senberg & Hovland, 1960). A su vez, las actitudes y las normas subjetivas son antecedentes de
la intención y ésta del comportamiento real.
De este modo, la Teoría de Acción Razonada, Ajzen & Fishbein (1980) consideran que
la intención es el mejor predictor del comportamiento, por lo que las actitudes y las normas
subjetivas permiten comprender la conducta. El estudio realizado por Sheppard, Harwick &
Warshaw (1988) demuestra la existencia de una correlación directa entre las intenciones y la
actitud hacia el comportamiento y la norma subjetiva.
En el modelo de Ajzen & Fishbein (1980) la actitud no está directamente relacionada con
la conducta, sino con la intención de llevar a cabo esa conducta. A partir de un conjunto de
variables externas que intervienen en la formación de creencias, motivación y evaluación de
resultados, la actitud se caracteriza por una evaluación de los resultados de la conducta previs-
tos como favorables o desfavorables y por una implicación personal en la realización de la con-
ducta, por lo que su importancia radica en la combinación de factores individuales (actitudes) y
sociales (normas subjetivas), contemplando además la posibilidad de obtener información por
medios indirectos a partir de las estimaciones de dos factores de naturaleza diferente: un factor
personal y un factor que refleja la influencia social. El factor personal o actitud hacia la conducta
es la evaluación individual positiva o negativa de llevar a cabo una acción. El segundo factor o
norma subjetiva es la percepción individual de las presiones sociales que fuerzan a realizar o
no esa acción (ver Figura 1.1).
Universidad Autónoma de Chiapas
