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52 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
De acuerdo con el modelo de adopción de la innovación, las actitudes hacia una nueva
conducta o producto están condicionadas por cuatro factores: 1) las características personales
de los consumidores; 2) las características percibidas de la aceptación de la nueva tecnología
(sitio web); 3) la incertidumbre o riesgo asociado a la misma, y 4) la influencia de las personas
o grupos de referencia. Así mismo, el riesgo percibido en una nueva conducta o producto
dependerá de los atributos asociados a dicha aceptación de la nueva tecnología (Herrero,
1985 p. 44).
Finalmente, Gatignon & Roberston (1985) consideran que la intensidad de la influencia
de las personas o grupos de referencia es función de los atributos percibidos en la acepta-
ción de las nuevas tecnologías y las características personales de los individuos, en particular
su propensión a desarrollar conductas novedosas. De este modo, cuanto mayor sea la ten-
dencia a innovar de los consumidores, menor atención prestarán a las opiniones de otros
consumidores de su entorno social (Bass, 1969; Midgley & Dowling, 1978; Rogers, 1983).
Importante la evidencia empírica obtenida por Eastlick & Lotz (1999) en el ámbito de la com-
pra electrónica, ya que parece respaldar el modelo de adopción propuesto por Gatignon &
Robertson (1985), si bien no toma en consideración la influencia de los grupos o personas
de referencia.
1.3.7 Teoría de Difusión de la Innovación (DOI)
La Teoría de Difusión de Innovación de Rogers (1983, 1995) se ubica en los medios en que
la información de una innovación se dispersa dentro del sistema social, medios de masas y
canales de información interpersonal que fluye por medio de los sistemas sociales en los que
se encuentran los adoptadores potenciales. A medida que las personas procesan la informa-
ción se van conformando sus percepciones respecto a las características del nuevo producto o
Universidad Autónoma de Chiapas
