Page 57 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 57
De este modo, a partir de las aportaciones de distintas líneas teóricas –la Teoría de la
Autoeficacia (Bandura, 1982; Hill, Smith & Mann, 1987), el Paradigma del Coste-Beneficio
(Beach & Mitchell, 1978; Johnson & Payne, 1985; Payne, 1982) o las investigaciones sobre
adopción de innovaciones (Tornatzky & Klein, 1982), el Modelo de Aceptación de Tecnología
identifica dos creencias concretas que afectan de forma fundamental la aceptación de inno-
vaciones informáticas: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. La utilidad percibida
hace referencia a la medida en que un individuo considera que el uso de un sistema en parti-
cular mejorará su desempeño en una actividad.
La facilidad percibida de uso se define como la medida en que el posible usuario de una
tecnología espera que su utilización no implique esfuerzo. En consonancia con la Teoría de
Acción Razonada (TRA), el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) postula que el uso de
una innovación informática está determinado por la intención de conducta. Sin embargo, este
modelo contempla dos determinantes directos de la intención, la actitud hacia la tecnología y
la utilidad percibida. Así mismo, la utilidad percibida afecta también a la actitud. Por su parte,
de acuerdo con este modelo la facilidad de uso percibida respecto a la tecnología, condiciona
tanto la actitud hacia la misma, como la utilidad percibida en ella.
El efecto de las variables externas se contempla a través de su incidencia sobre las
creencias de los individuos respecto a la utilidad y la facilidad de uso percibidas (ver figura
1.8). Si bien el efecto directo de una creencia como la utilidad percibida sobre la intención
de conducta es contraria a la Teoría de la Acción Razonada, la evidencia empírica y distintos
modelos alternativos basados en las intenciones (Bagozzi, 1982; Brinberg, 1979;Triandis,
1977) permiten justificar dicha relación. De este modo, la utilidad percibida constituye el
condicionante cognitivo de la intención de conducta, mientras que la actitud representa el
componente afectivo (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989).
Universidad Autónoma de Chiapas
