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58 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
Figura 1.8 Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM)
Fuente: Davis, Bagozzi y Warshaw, (1989)
Otro rasgo distintivo del Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) es la no inclusión
de la norma subjetiva como determinante directo de la intención de conducta. De este
modo, si bien se reconoce la importancia de la influencia social, se evita su inclusión en el
modelo, dados los problemas teóricos y psicométricos de su conceptuación en la Teoría de
Acción Razonada, y se considera que el efecto de los grupos de referencia se refleja de forma
indirecta a través de las actitudes (Kelman, 1958; Warshaw, 1980).
Diversas investigaciones (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Mathieson, 1991; Yeaman,
1988) respaldan este postulado al no observar un efecto significativo de la norma subjetiva
sobre la intención de conducta, hecho que Davis, Bagozzi & Warshaw (1989) justifican por
la debilidad psicométrica de esta variable. Sin embargo, Mathieson (1991) considera que
la no significatividad de la influencia de los grupos de referencia puede deberse a aspectos
metodológicos como la elección de la conducta objeto de análisis, la definición de la muestra
o el contexto de la investigación.
Universidad Autónoma de Chiapas
