Page 59 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
P. 59
CAPÍTULO 1:
ACTITUD Y E-COMMERCE 59
En esta línea, sobre la base de las aportaciones de Kelman (1958), distintos autores (Mal-
hotra & Galletta, 1999; Venkatesh & Morris, 2000) incorporan la influencia social al Modelo
de Aceptación de Tecnología (TAM). Por otra parte, la incidencia de la utilidad y la facilidad de
uso percibidas en una innovación tecnológica sobre las actitudes hacia la misma se basan en la
asunción de la Teoría de Acción Razonada (TRA) donde las actitudes hacia una conducta están
determinadas por las creencias relevantes (Davis 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989).
Se supera así una de las principales debilidades de los modelos de comportamiento
basados en las actitudes que radica en la dificultad para identificar las creencias relevantes en
distintos contextos. La relación entre la utilidad percibida en una innovación y la actitud ha-
cia la misma encuentra su justificación en los modelos “expectativa-valor” (Ajzen y Fishbein,
1980; Fishbein & Ajzen, 1975; Peak, 1955; Rosenberg, 1956), de acuerdo con los cuales la
actitud hacia una conducta dependerá del resultado que se espera obtener de ella.
Así mismo, diversas investigaciones empíricas realizadas con anterioridad al enunciado
del Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) respaldan el vínculo entre utilidad y actitud en
el ámbito de los sistemas de información (Barret, Thornton & Cabe, 1968; Schultz & Slevin,
1975). Por su parte, el efecto de la facilidad de uso percibida en una innovación sobre la actitud
hacia la misma se produce a través de dos mecanismos: la autoeficacia y la instrumentalidad
(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). De este modo, cuanto más sencillo es interactuar con
un sistema mayor será el sentido de eficacia (Bandura, 1982) y de control personal (Lepper,
1985) del usuario respecto a su habilidad para desarrollar el comportamiento. Por su parte, el
efecto instrumental de la facilidad de uso se produce de forma indirecta a través de la utilidad
percibida, ya que la sencillez de un sistema puede mejorar el resultado. Así, la facilidad percibi-
da de uso incide también en la utilidad percibida en la innovación e indirectamente en la actitud
(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989).
Universidad Autónoma de Chiapas
