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86 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE
H6b: Las condiciones facilitadoras de tecnología influyen de forma positiva en el control percibido de
internet para realizar reservas/compras de alojamiento.
H6c: Las condiciones facilitadoras de recursos influyen de forma positiva en el control percibido de
internet para realizar reservas/compras de alojamiento.
Por otro lado, la distancia al poder también parece moderar la relación entre norma sub-
jetiva e intención de compra. En sociedades con una alta distancia al poder, como es el caso
de México, los superiores y subordinados se consideran desiguales, por lo que estos últimos
suelen esperar órdenes de los primeros para llevar a cabo determinadas actuaciones. En este
contexto, Choi & Geitsfield (2004) argumentan que los individuos suelen verse a sí mismos
como dependientes de otros, condicionando sus decisiones a la opinión de su entorno que
actúa como un referente para ellos. De este modo, la influencia social tiene un efecto positivo
sobre ciertos comportamientos del individuo, entre los cuales destacamos la compra a través
de internet (Dinev et al. 2009; Pavlou & Chai, 2002; Pookulangara & Koester, 2011; Putit &
Arnott, 2007; Ruiz et al. 2013; Yoon, 2009).
H10a. La relación positiva entre la norma subjetiva e intención de reserva/compra de alojamiento
turístico es más fuerte en México que en España.
En sociedades más individualistas, más pragmáticas y con menor distancia al poder, las per-
sonas dependen más de sí mismos que de los demás, suelen ser independientes y basan su
comportamiento en sus propias experiencias, recursos, conocimientos, destrezas y habilidades.
Estas personas están abiertas al cambio y a la innovación, estando más predispuestas a
probar nuevos productos y nuevas tecnologías y siendo más rápidas en utilizar las herramien-
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