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88 LA ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES VS. MEXICANOS EN LA COMPRA
DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO EN EL E-COMMERCE

se puedan establecer entre los agentes. Así pues, cabe esperar que la relación entre actitud
e intención de compra online sea más fuerte en países con mayor individualismo como sería

España (Dinev et al. 2009; Ruiz et al. 2013).

A partir de estos planteamientos, el presente trabajo considera que pertenecer a una

cultura individualista (España) refuerza la relación positiva entre actitud e intención de compra,

ya que la principal motivación para la toma de decisiones reside en las propias preferencias,

necesidad y prioridades de la persona. Así pues, planteamos la siguiente relación:

H10c. La relación positiva entre actitud e intención de reserva/compra de alojamiento turístico es

más fuerte en España que en México.

2.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Como se desprende de las hipótesis planteadas el enfoque de la investigación es causal, ya

que se centra en el estudio de las variables que intervienen de forma directa e indirecta en las

respuestas comportamentales del consumidor hacia la compra online de alojamiento turístico.

Las relaciones serán determinadas a través de los modelos de ecuaciones estructurales.

Este tipo de análisis va a permitir, por un lado, incorporar explícitamente el error de medida
en los modelos de marketing y analizar su influencia en el grado de ajuste de los mismos y, por

otro, la evaluación de todas las variables simultáneamente, proporcionando una información

más rica en cuanto a las interrelaciones dinámicas presentadas dentro del modelo (Hair et al.

1999; Steenkamp & Baumgartner, 2000).

Respecto a la obtención de datos, hemos considerado que nuestro público objetivo está

formado por internautas mayores de 18 años compradores de alojamiento turístico online. En

total se obtuvieron 500 encuestas válidas, de las cuales 260 correspondían a compradores online

Universidad Autónoma de Chiapas