Page 87 - LAS ACTITUD DE LOS ESPAÑOLES
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CAPÍTULO 2:
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 87
tas electrónicas (Ruiz et al. 2013; Yoon, 2009), ya que consideran que existen condiciones
facilitadoras hacia la compra en Internet (Chai & Pavlou, 2004). Asimismo, suelen sentirse más
cómodos y afrontan mejor las situaciones desestructuradas (Gundykunst, 1997), ya que los
recursos de los que disponen les dotan de seguridad y certeza a la hora de comprar.
Basándonos en estos resultados, planteamos que en una sociedad individualista, más
pragmática y con menor distancia al poder, como es España, las personas presentan mayores
habilidades, recursos y conocimientos para poder realizar sus compras en internet. Por tan-
to, el mayor individualismo, pragmatismo y la menor distancia al poder refuerzan la relación
positiva entre el control percibido y la intención de compra. En este sentido, planteamos la
siguiente hipótesis:
H10b. La relación positiva entre control percibido e intención de reserva/compra de alojamiento
turístico es más fuerte en España que en México.
Investigaciones previas han evidenciado que el proceso de búsqueda de información y,
posteriormente, durante la compra, la relación social existente entre los agentes involucrados
en el intercambio varía según el individualismo existente en el país analizado. De este modo, en
culturas colectivistas como México los consumidores desean mantener vínculos más directos
con el vendedor, creándose relaciones prácticamente personales que son difíciles de alcanzar
de manera plena a través de internet (De Mooij, 2004). Por esta razón, la actitud presentada
por las culturas colectivistas hacia el uso de internet como canal de compra es menos positiva.
Por otro lado, el comportamiento de las personas pertenecientes a culturas individualistas está
motivado por sus propias percepciones sobre los beneficios y utilidades adquiridas durante la
transacción debido al empleo de internet, independientemente de las relaciones sociales que
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